Werbung rechtssicher gestalten: Unzulässige Werbung und Abmahnungen vermeiden

Das Wichtigste auf einen Blick

• Unzulässige Werbung kann sehr störend sein und den Werbetreibenden im schlimmsten Fall viel Geld kosten. Die Gesetzeslage gibt vor, wann Werbung als unzulässig gilt.
• Achtet man nicht darauf, können Schadensersatzforderungen und sogar Bußgelder die Folge sein.
• Umso wichtiger ist es, die verschiedenen rechtlichen Grundlagen zu kennen, um etwaige Stolperfallen zu vermeiden und so seine Werbung rechtssicher zu gestalten.
• Auch als Betroffener von unzulässiger Werbung kann man sich wehren und dieser entgegentreten.

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1. Werbung rechtssicher gestalten: Wann ist es unzulässige Werbung?

Will man sein Business voranbringen, dann ist Werbung in vielen Formen essenziell. Die wenigsten Unternehmen können sich ohne Werbemaßnahmen auf dem Markt etablieren.Doch gerade hierbei muss man darauf achten, dass man sich an die Gesetzgebung hält und seine Werbung rechtssicher gestaltet. Denn Fehler können teuer werden.

Gesetzliche Grundlage für Werbung

Die gesetzliche Basis für die Gestaltung von Werbemaßnahmen ist weit gestreut über verschiedene Gesetze:

• Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG): Dieses Gesetz regelt allgemein den wirtschaftlichen Wettbewerb und dient dem Schutz von Mitbewerbern, Verbraucher:innen und weiteren Marktteilnehmenden. Ziel ist der unverfälschte Wettbewerb. In dem Gesetz werden unlautere Geschäftspraktiken verboten und es schließt unzulässige Werbung (zum Beispiel vergleichende oder irreführende Werbung) mit ein.
• Digitale Dienste Gesetz (DDG): Dieses Gesetz enthält Bestimmungen zu Werbung im Zusammenhang mit Online-Dienstleistungen.
• Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (TTDSG): Dieses Gesetz ist seit 2021 in Kraft und dient der Umsetzung der ePrivacy-Verordnung und der DS-GVO. Das TTDSG ist praxisrelevant für Website-Betreiber und Online-Marketer, die Cookies oder personalisierte Werbung zum Marketing einsetzen wollen.
• Heilmittelwerbegesetz (HWG): Dieses Gesetz gilt speziell für Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte und weitere Heilmittel. Hier werden insbesondere Aussagen verboten, die irreführend und nicht wissenschaftlich belegt sind.

Diese Regelungen gelten dabei nicht nur für Ärzt:innen und Apotheken, sondern zum Beispiel auch für Online-Shops oder Händler für medizinische Produkte.

 Unzulässige Werbung: Die Schwarze Liste
Die „Schwarze Liste“ ist ein Bestandteil des UWG – genau genommen ist dies  der Anhang zu § 3 Abs. 3 und gibt detaillierte Angaben, was als unzulässige Werbung gilt. Diese Liste umfasst weit über 30 Punkte, welche Werbemaßnahmen nicht erlaubt sind.

Werbung und Datenschutz

Für viele stehen Werbung bzw. Marketing mit dem Datenschutz auf Kriegsfuß, sind fast unvereinbar – insbesondere dann, wenn es um Neukundengewinnung geht.

ABER: Das Bundesdatenschutzgesetz ermöglicht Werbung, wenn gewisse Bedingungen erfüllt sind, auch außerhalb des eigenen Kundenstamms. Bei bereits bestehenden Kund:innen können die Daten zur Werbung mit entsprechender Information bei Datenaufnahme auch ohne Einwilligung zur Werbung verwendet werden.

Personen in Zielgruppen außerhalb ihres Kundenstamms können Werbetreibende z.B. per Post anschreiben und dabei Daten verwenden, die sie zum Beispiel von Adresshändlern oder aus anderen Quellen generiert haben. Die allerwichtigste Voraussetzung aber dabei ist, dass die betroffenen Personen über die Verarbeitung informiert werden und dass sie darüber aufgeklärt werden, dass sie der Nutzung auch widersprechen können und nicht bereits widersprochen haben. Das bedeutet, dass zum Beispiel adressierte Kataloge auch Informationen zum Widerspruchsrecht beinhalten müssen und Werbung nicht im Briefkasten eingelegt werden darf, wenn daran ein Werbewiderspruch aufgeklebt ist.

Ist dies nicht erfüllt oder wird bei der Werbung gegen andere Gesetze verstoßen, insb. gegen das UWG, so gelten die Maßnahmen als unzulässige Werbung. Auch der Verstoß gegen die DS-GVO kann Schadensersatzforderungen nach sich ziehen. Daher empfiehlt es sich auch, stets einen Datenschutzexperten zu Rate zu ziehen, wenn man unsicher ist und seine Werbung rechtssicher gestalten möchte.

Newsletter-Marketing & E- Mail-Werbung rechtssicher gestalten

Bei E-Mail- und Newsletter-Marketing läuft man auf einem schmalen Grat zwischen dem, was als problemlose E-Mail und was als unzulässige Werbung gilt.

Dies fängt in erster Linie beim Inhalt einer Werbemail an: Hat diese einen Werbecharakter? Was ist das Ziel? Denn Kommunikation, die zum Ziel hat, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, kann schon zum Problem werden, auch wenn dieses Ziel nicht der eigentliche Fokus der Mail ist.Elektronische Werbenachrichten sind nämlich nur dann zulässig, wenn Betroffene der Verwendung der Mailadresse zu Werbezwecken eindeutig zugestimmt haben oder bereits zum Kundenstamm gehören und bei der Datenerhebung über die Nutzung der Daten zur Bewerbung informiert wurden. Außerdem kann der Übermittlung von Werbung jederzeit widersprochen werden, woraufhin dann keine Werbung mehr verschickt werden darf. Wird dies ignoriert oder werden unerlaubterweise Werbemails versendet, so steht man einem DS-GVO-Verstoß gegenüber und den Empfänger:innen stehen Unterlassungsansprüche und Schadensersatz zu.

2. Unzulässige Werbung: Beispiele

Wie oben bereits erwähnt, umfasst die „Schwarze Liste“, die die Möglichkeiten unzulässiger Werbung beschreibt, circa 30 verschiedene Aspekte. Eine kleine Auswahl der häufigsten Vorkommnisse haben wir hier zusammengestellt:

Belästigende Werbung

§7 UWG definiert jede „geschäftliche Handlung, durch die ein anderer Markteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird“ als unzulässige Werbung. Darunter fallen:

• Unerwünschte Werbung: jede Werbung gegenüber Marktteilnehmenden, obwohl erkennbar ist, dass die Werbung ungewollt ist
• Telefon-, Fax-, E-Mail- oder SMS-Werbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung (dies passiert auch mal nach einem Datenleck, wenn Firmen personenbezogene Daten erwerben, die auf unseriöse Weise bezogen wurden)
• Hartnäckige Werbung gegenüber Verbraucher:innen, auch wenn diese das nicht wollen
• Anonyme elektronische Werbung: Dies ist der Fall, wenn die Identität des Absenders verschleiert wird oder keine Möglichkeit zur kostenfreien Kontaktaufnahme besteht, um die Einstellung der Werbung  einzufordern.

Ausnahmen für Werbung ohne Einwilligung sind Briefwerbung, Briefkastenwerbung, Vertreterbesuche und Straßenwerbung. Gleichzeitig sollte diese aber nicht zu hartnäckig und damit belästigend sein.

Irreführende Werbung

Werbung muss wahr und transparent und vor allem auch als solche klar zu erkennen sein. Ist nicht klar zu sehen, dass es sich um eine Werbemaßnahme handelt, ist dies unzulässige Werbung.

Kommt es durch Werbung zu falschen Vorstellungen über die angebotene Dienstleistung oder das zu verkaufende Produkt, so gilt dies ebenfalls als irreführend. Solche Werbung kann abgemahnt werden und teure Bußgelder nach sich ziehen.

Das Verbot gegen irreführende Werbung umschließt auch das Verschweigen von Tatsachen, die die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen können. 

Entscheidend ist hier aber immer der Horizont der umworbenen Zielgruppe.

Getarnte Werbung

Getarnte Werbung ist sehr nah an der irreführenden Werbung dran. 

Werbung, die als solche nicht zu erkennen ist und wenn dieser Eindruck von den Werbetreibenden bewusst finanziert wurde, ist unzulässig. Auch bezahlte redaktionelle Beiträge in Zeitungen und Magazinen, die der Förderung des Verkaufs dienen und nicht als Werbung gekennzeichnet werden, fallen hierunter. Zum Beispiel: bezahlte Zeitungsartikel, die nicht als Werbung bzw. Advertorial gekennzeichnet werden.

Influencer Werbung

In den letzten Jahren hat Influencer Werbung – also Werbung, für die man Internetpersönlichkeiten bittet, auf ihren Profilen ein bestimmtes Produkt, zum Beispiel einen Lippenstift, zu bewerben – enorm an Bedeutung gewonnen. Oftmals können die Influencer die Produkte auch behalten. 

Allerdings birgt diese Art der Werbung eine Gefahr, Schleichwerbung und damit unzulässig zu werden. Wichtig ist also, hier ganz genau und en détail auf die Kennzeichnung zu achten und alle Influencer-Werbemaßnahmen genau zu prüfen und zu kennzeichnen. Eine solche Kennzeichnung darf nur dann entfallen, wenn für die Werbung keine Gegenleistung, sowohl finanziell als auch in Form von Produkten oder Dienstleistungen, erhalten wird.

Sich mit fremden Federn schmücken

Bei dieser Regelung geht es in erster Linie um unwahre Aussagen. Dazu gehören verschiedene Arten der unwahren Angaben, z. B. 

• die Behauptung, zu Unterzeichnern eines Verhaltenskodex zu gehören;
• Siegel, Gütezeichen oder Qualitätsattribute, ohne die entsprechende Genehmigung oder Prüfung (bestes Beispiel: Bio-Siegel) zu verwenden;
• die unwahre Angabe, der Verhaltenskodex sei von öffentlichen Stellen gebilligt oder genehmigt worden.

Angstwerbung

§§ 3 & 4 UWG verbietet Werbung, die gezielt die Angst oder Zwangslage ausnutzt, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Dies gilt als unzulässige Werbung.

Bewusst werden bei Angstwerbung irrationale Sorgen vor drohenden Gefahren und das Gefühl der Hilflosigkeit geschürt. Teils mit unwahren Aussagen über die Konsequenzen des Nicht-Erwerbs werden Verbraucher:innen dazu gebracht, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. 

3. Was sind die Konsequenzen von unzulässiger Werbung?

Wettbewerbswidrige Werbung kann strenge und vor allem auch teure Konsequenzen nach sich ziehen.

Mitbewerber und Verbraucherschutzverbände haben stets ein besonderes Auge auf Werbung geworfen und leiten bei Auffälligkeiten mit ziemlicher Sicherheit rechtliche Schritte ein.

Ein Recht, gegen unlautere Werbung vorzugehen, ist im UWG festgeschrieben. Seine Werbung rechtssicher zu gestalten, ist also von hoher Bedeutung, wenn man hohe Kosten vermeiden will.

Abmahnung

Hier können Anspruchsberechtigte ihren Anspruch auf Beseitigung und Unterlassung außergerichtlich erwirken.

In einer strafbewehrten Unterlassungserklärung werden die Rechtsverletzenden, in diesem Fall die Werbetreibenden, dazu aufgefordert, die unzulässige Werbung zu entfernen und zukünftig nicht mehr zu betreiben. Sollte diese Erklärung unterzeichnet und dann dagegen verstoßen werden, können enorm hohe Strafsummen eingefordert werden. Auch die Rechtsverfolgungskosten müssen in den meisten Fällen übernommen werden.

Berechtigt dazu sind: 

• Mitbewerber
• Wirtschafts- und Fachverbände sowie Verbände zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs
• Verbraucherverbände, aber nur dann, wenn Verbraucher:innen von der Handlung betroffen sind
• Handwerkskammern, Industrie- und Handelskammern

Schadensersatz

Werden nach wettbewerbswidriger Werbung zivilrechtlich Schadensersatzansprüche geltend gemacht, kann dies nicht nur die oben genannten Anspruchsberechtigten einschließen.

Der Kreis der Schadensersatzberechtigten kann sich letztlich auf alle Geschädigten ausweiten und gegebenenfalls auch Verbraucher:innen mit einschließen. Unzulässige Werbung kann Sie teuer zu stehen kommen und nachhaltig Ihr Geschäft schädigen.

Straf- und Bußgelder

Bei bestimmten Verstößen gegen Wettbewerbsregelungen kann es auch zu strafrechtlichen Folgen und Bußgeldern kommen.

Folgende Verstöße werden in der Regel auch strafrechtlich geahndet:

• Besondere Fälle der irreführenden Werbung
• Wettbewerbswidrige Schneeballsysteme
• Unerlaubte Telefonwerbung gegenüber Verbraucher:innen

4. Werbung rechtssicher gestalten und unzulässige Werbung vermeiden

Als betroffene Person

Ungewollte Werbung zu erhalten kann eine echte Last sein. Wichtige E-Mails gehen zwischen zu vielen Werbemails unter oder stören ganz einfach den Alltag.

Aber gegen die ein oder andere Werbemaßnahme kann man sich mit wenigen Schritten schützen:

• AdBlocker installieren
• Briefkastenaufkleber gegen Werbung in der Post
• Datennutzung zu Werbezwecken (besonders E-Mail- und Newsletterwerbung) widersprechen
• Stört die Werbung zu stark oder ist aus anderen Gründen sehr auffällig, sollten Sie sich an Verbraucherverbände oder einen Anwalt wenden und gegen die Werbemaßnahme vorgehen.

Bei besonders penetranter E-Mail-Werbung lohnt es sich, eine Anwaltskanzlei einzuschalten, um sich zu wehren, gerade wenn der Widerspruch nicht beachtet wird und die viele Werbung nicht endet. Diese kann die Datenlöschung erreichen und auch Schadensersatzansprüche geltend machen.

Als Werbetreibende

Aus dieser Perspektive sollte man ein besonderes Interesse daran haben, unzulässige Werbung zu vermeiden, da Verstöße teuer werden können.

Folgende Dinge sollte man also bei seiner Werbekampagne genau beachten :

• Penibel an die Gesetzeslage halten. Vorsicht ist besser als Nachsicht!
• Wenn Sie sich unsicher sind, prüfen Sie lieber noch einmal genau selbst oder lassen Sie Ihre Werbung überprüfen.
• Sollte trotz aller Vorsicht eine Abmahnung eintreffen, nehmen Sie unbedingt einen Anwalt mit dazu. Dieser kann die Abmahnung prüfen und Sie optimal zu weiteren Schritten beraten.

Hilfe vom Anwalt

Anwaltliche Hilfe kann auch schon vor dem Verstoß empfehlenswert sein. 

Denn ein Anwalt kann genau beraten, welche Werbemaßnahmen zulässig bzw. unzulässig sind.

Bei advomare betreuen wir Sie gerne zum Thema wettbewerbskonforme Werbung und helfen Ihnen, dass Sie Ihre Werbung rechtssicher gestalten können.

Auch beim Thema Datenschutz und Werbung werfen wir ein geschultes Auge auf Ihre Kampagnen.

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5. Werbungs – FAQ

(Bild: blende11.photo – stock.adobe.com)