Das Wichtigste auf einen Blick
- Medfluencer vermitteln Gesundheitswissen über Social Media.
- Sie fördern die Aufklärung, aber es gibt auch Risiken bspw. Fehlinformationen oder irreführende Werbung.
- Das Heilmittelwerbegesetz und auch das Berufsrecht setzen klare Grenzen in Bezug auf werbliche Inhalte.
- Verstöße gegen diese Regelungen können Abmahnungen, Geldbußen oder berufsrechtliche Folgen nach sich ziehen.
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Inhaltsverzeichnis
1. Medfluencer: Gesundheit jetzt nur noch online?
Was sind Medfluencer?
Medfluencer oder Healthcare Influencer sind Personen, die auf Social Media Gesundheitswissen vermitteln. Oft sind es medizinische Fachkräfte wie Ärzt:innen, Pflegefachkräfte, Apotheker:innen oder Notfallsanitäter:innen und auch Medizinstudierende oder ehemalige Medizinstudierende.
Für die Inhalte von Medfluencern werden dann Fachwissen und angeeignete Expertise mit einfacher, verständlicher Kommunikation und gelegentlich auch werblichen Inhalten kombiniert – auch Erzählungen aus dem Arbeitsalltag gehören zum Content der Medfluencer.
Viele Healthcare Influencer verdienen mit ihrem Content Geld, u.a. durch Kooperationen mit Unternehmen oder Creator Funds, aus denen man bezahlt werden kann.
Welchen Einfluss haben Medfluencer auf Gesundheitsaufklärung?
Die Aufklärung von Gesundheit übers Internet kann Vor- und Nachteile mit sich bringen.
Vorteile:
- schnelle Erreichbarkeit: Es gibt immer wieder virale Videos, die viele erreichen.
- Aufklärung zu Themen, die viele betreffen, wie Ernährung, mentale Gesundheit oder psychische Erkrankungen.
- kann auch zur Entstigmatisierung bestimmter Themen führen
- meist einfache Vermittlung macht Gesundheitskommunikation niedrigschwellig und für viele, vor allem Laien, nutzbar
Nachteile:
- Schnelle Verbreitung von Fehlinformation, wenn z. B. nicht ordentlich mit Studien gearbeitet wird
- Werbung für vermeintliche Heilmittel, die aber evtl. gar nicht für die Personen geeignet sind
- Falsche Selbstdiagnosen
- Konträres Wissen von verschiedenen Medfluencern
2. Welche rechtlichen Grundlagen gibt es für Medfluencer?
Für Medfluencer gibt es allerdings auch rechtliche Grundlagen, die ihnen Grenzen aufzeigen und auch die möglichen Inhalte und insbesondere Werbemöglichkeiten begrenzen.
Welche Regelungen gibt es für Medfluencer? Heilmittelwerbegesetz & Berufsrechtliche Grundlagen
Das Heilmittelwerbegesetz (HWG)
Das HWG enthält Regulierungen von Werbung zu Arzneimitteln oder Medizinprodukten oder anderen Heilmitteln. Das Gesetz verfolgt das Ziel, Verbraucher:innen vor übertriebener oder falscher Werbung zu schützen und bezieht sich auch auf Schwangerschaftsabbrüche und operativ plastisch-chirurgische Eingriffe zur Veränderung des Körpers ohne medizinische Notwendigkeit.
Das HWG verbietet auch einige Werbeformen:
- Heilsversprechen
- Angstwerbung
- Werbung mit ärztlichen Empfehlungen oder Dankesschreiben echter oder erfundener Personen
- Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel gegenüber der Öffentlichkeit
Berufsrechtliche Regelungen
Während das HWG alle Influencer:innen betrifft, so gibt es für Medfluencer in Arztberufen noch weitere Regelungen. So greift hier die Musterberufsordnung für Ärzte(MBO-Ä). Diese verbietet bestimmte Formen der Werbung nochmal genauer und reguliert:
- Werbung ist grundsätzlich erlaubt, solange diese sachlich und angemessen ist. Dies bezieht sich aber nur auf Eigenwerbung – Fremdwerbung ist in Bezug auf diese Ordnung nicht zulässig.
- Neben irreführender Werbung ist auch anpreisende und vergleichende Werbung verboten sowie Werbung, die einen übertriebenen oder reißerischen Charakter hat.
- Ärzt:innen dürfen ihren Titel nicht als Verkaufsargument nutzen
Was sind die Einschränkungen für Healthcare Influencer?
Die Bundesärztekammer hat bereits eine Handreichung zu Social-Media-Auftritten von Ärzt:innen veröffentlicht, die sehr detailliert alle wichtigen Aspekte umschreibt.
Aber gerade das HWG gibt besonders strenge Einschränkungen im Umgang mit Werbung:
- Keine vergleichende Werbung wie Vorher-Nachher-Bilder bei operativ-plastisch chirurgischen Eingriffen
- Keine irreführende oder unwahre Werbung
- Keine Bewerbung verschreibungspflichtiger Medikamente 🡪 insbesondere mit dem Aufstieg der Abnehmspritze ist dies ein heikles Thema.
- Keine Wirksamkeitsversprechen in Bezug auf Medikamente, Behandlungen, Dienstleistungen etc. sofern diese nicht gesicherten wissenschaftlichen Erkenntnissen entsprechen. Hier muss man auch noch einmal in Bezug auf die Health Claims Verordnung genau prüfen, ob eine Aussage zulässig ist.
Kennzeichnungspflichten von Werbung
- Neben den spezifischen Einschränkungen greifen hier auch allgemeine Verpflichtungen, die für alle Influencer:innen unabhängig von Beruf oder Content-Art greifen. Wird im Content Werbung gemacht, muss dies eindeutig als Anzeige kenntlich gemacht und von den redaktionellen Inhalten getrennt werden.
Wichtig dabei ist: Die Kennzeichnungspflicht greift nicht nur, wenn Geld geflossen ist, sondern auch z. B. dann, wenn Produkte zugesandt wurden. Kooperationen müssen rechtskonform gestaltet und gekennzeichnet werden.
Geregelt wird all das durch das UWG.
Müssen Medfluencer den Datenschutz beachten?
Wie alle anderen müssen auch Medfluencer den Datenschutz berücksichtigen. Zeigt man in seinen Inhalten den Krankenhausalltag oder macht Livestreams aus der Praxis bzw. der Klinik, spielt der Datenschutz eine besonders große Rolle.
Akten im Hintergrund mit Namen der Patient:innen oder Diagnosen können schnell im Bild zu sehen sein und damit ein großes Datenleck darstellen – insbesondere bei großer Reichweite. Als Healthcare Influencer sollte man daher genau darauf achten, was im Bild zu sehen ist und wie man über Patient:innen spricht.
3. Was sind die Konsequenzen von Fehlverhalten für Medfluencer?
Bei einem Fehlverhalten von Medfluencern sind verschiedene Konsequenzen möglich, je nachdem welches Fehlverhalten vorliegt und wie gravierend der Verstoß ist:
- Abmahnungen und Klagen durch Verbraucherzentralen, Verbraucherschutzverbände oder andere Wettbewerber bei unzulässigen Werbemaßnahmen, z. B. Foodwatch
- Videoreaktionen anderer, die unwahre Äußerungen korrigieren bzw. die Aussagen kritisieren
- Berufsrechtliche Konsequenzen wie Rügen, Geldbußen oder im schlimmsten Fall der Entzug der Approbation
- Strafverfahren
4. Kostenfalle meiden: Mit Rechtsberatung von advomare
Was sollte man als Medfluencer beachten?
Auch wenn das Medfluencer-Dasein verlockend wirkt und man auch einfach Gesundheitswesen vermitteln will, sollte man doch auf einige Punkte achten:
- Sachliche und angemessene Darstellung auf wissenschaftlicher Basis
- Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten
- Keine unwahren oder irreführenden Aussagen mit Erfolgsversprechen
- Keine Angstwerbung
- Keine vergleichende Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern
- Nutzung zulässiger Werbeaussagen unter Berücksichtigung der Health Claims Verordnung
- Ausreichende Kennzeichnung der Werbung
Hilfe von advomare
Mit großer Reichweite kommt auch eine große Verantwortung. Wir helfen Ihnen, Ihre Reichweite als Medfluencer abzusichern und so teure Abmahnungen zu vermeiden. Wir prüfen Ihren Content oder auch Werbeverträge mit Kooperationspartnern.
Haben Sie bereits Abmahnungen oder andere Schreiben erhalten, vertreten wir Sie und bemühen uns mit großer Expertise, die bestmögliche Lösung zu finden.
Außerdem unterstützen wir Sie gegen unwahre oder verleumderische Kommentare und vertreten Sie gegenüber der Plattform, wenn Content ungerechtfertigterweise gelöscht wird.
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5. Medfluencer FAQ
Was zeichnet seriöse Medfluencer aus?
Seriöse Medfluencer:innen zeichnen sich durch verschiedene Aspekte aus: Sie werben nicht ständig für Produkte oder machen zu einseitige Heilversprechen. Auch sind sie transparent im Umgang mit ihren Qualifikationen und arbeiten nach wissenschaftlichen Standards. Sie stützen ihre Aussagen auf Studien und legen kritische Aspekte offen dar. Meist nutzen sie auch Clickbait nicht zu stark und belegen ihre Aussagen auch mit Quellen, die für die Zuschauer:innen nachvollziehbar sind.
Was ist ärztliche Werbung?
Unter dieser Form der Werbung beschreibt man jede Form der Außendarstellung, die dazu dient, Aufmerksamkeit auf die eigene Person, Praxis und Dienstleistungen zu lenken und zugunsten dieser oder eines bestimmten Angebots zu beeinflussen. Die Werbung findet man daher auf Praxis-Webseiten, Broschüren und Flyern, sozialen Medien oder auch Produktplatzierungen.
Was für Werbung darf ein Arzt machen?
Ärzt:innen bzw. Arztpraxen dürfen werben, ABER mit Grenzen. Werben dürfen sie mit sachlichen, berufsbezogenen Informationen. Irreführende, anpreisende oder vergleichende Werbung ist unzulässig. Auch besondere Deals oder selbst ausgedachte Berufsbezeichnungen sind nicht zulässig. Für Schönheitspraxen, die Eingriffe wie Hyaluron-Unterspritzungen anbieten, ist außerdem die Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern verboten. Die Werbung darf nicht die Integrität und das Vertrauen in den Beruf der Ärzt:innen gefährden.
Muss ich Arzt sein, um Medfluencer zu sein?
Nicht alle Medfluencer sind Ärzt:innen. Manche sind zum Beispiel Notfallsanitäter:innen, Pflegefachkräfte oder Medizinstudierende. Wichtig ist, sich nicht als Arzt oder Ärztin auszugeben, wenn man das nicht ist, und so ein falsches Vertrauen bei dem Publikum zu erwecken. Ärzt:innen unterliegen neben den allgemein geltenden Gesetzen auch noch einer eigenen Berufsordnung.
(Bild: Chay Tee – stock.adobe.com)
