OLG Hamburg: Wer mit Kundenbewertungen wirbt, haftet für deren Aussagen
Unternehmen setzen gern auf Kundenbewertungen, Erfahrungsberichte und Testimonials. Schließlich wirken Aussagen echter Kunden oder Fachleute häufig glaubwürdiger als klassische Werbeversprechen. Rechtlich kann genau das jedoch zum Problem werden.
Das Hanseatische Oberlandesgericht Hamburg hat mit Beschluss vom 15. Juli 2026 (Az. 3 W 33/26) klargestellt: Verwendet ein Unternehmen Aussagen Dritter selbst für seine Werbung, haftet es für diese Werbeaussagen als Täter. Darauf, ob es sich die Aussagen im juristischen Sinne zusätzlich „zu eigen gemacht“ hat, kommt es dann nicht an.
Tierarzt-Testimonials für ein Arzneimittel
In dem Verfahren ging es um Werbung für ein Tierarzneimittel. Das werbende Unternehmen hatte verschiedene Aussagen von Tierärzten in seine Werbung aufgenommen. Darin wurden unter anderem besonders gute Behandlungserfolge, eine bessere Wirkung gegenüber anderen Behandlungsmöglichkeiten und eine uneingeschränkte Empfehlung des Arzneimittels beschrieben.
Ein Wettbewerber hielt mehrere dieser Aussagen für irreführend und ging im einstweiligen Rechtsschutz dagegen vor. Das OLG Hamburg untersagte die beanstandeten Aussagen und stellte dabei insbesondere auf Art. 119 Abs. 5 und 6 der Verordnung (EU) 2019/6 in Verbindung mit § 3a UWG ab.
„Das hat doch nur unser Kunde gesagt“ schützt nicht
Besonders interessant ist die Entscheidung wegen ihrer Ausführungen zur Verantwortlichkeit für fremde Aussagen.
Das Unternehmen konnte sich nicht darauf zurückziehen, dass die Aussagen ursprünglich von den zitierten Tierärzten stammten. Wer solche Äußerungen selbst auswählt und gezielt in die eigene Werbung integriert, wirbt nach Auffassung des OLG selbst mit diesen Aussagen.
Damit unterscheidet sich der Fall von Konstellationen, in denen ein Unternehmen lediglich eine Plattform bereitstellt, auf der Dritte eigenständig Bewertungen veröffentlichen. Im Hamburger Fall waren die Aussagen gerade Bestandteil der eigenen Werbung.
Auf die häufig diskutierte Frage des sogenannten „Sich-Zu-Eigen-Machens“ kam es deshalb nach Auffassung des Senats nicht an. Das Unternehmen war bereits aufgrund seines eigenen werblichen Handelns verantwortlich.
Ein ähnliches Problem haben wir bereits bei Kundenbewertungen in Onlineshops behandelt: Auch Aussagen von Kunden wie „Duftzwilling“ oder „Dupe“ können dem Shopbetreiber rechtlich Probleme bereiten, wenn er sie gezielt für seinen Absatz nutzt. Mehr dazu in unserem Beitrag zu „Duftzwilling“ und „Dupe“ in Kundenbewertungen.
Aus einem Erfahrungsbericht kann ein Wirkversprechen werden
Noch wichtiger wird die Entscheidung bei Erfahrungsberichten über die Wirkung eines Produkts.
Das OLG Hamburg stellte darauf ab, dass die Tierarztstatements in der Werbung nicht lediglich als Berichte über einzelne Behandlungserfahrungen verstanden würden. Durch ihre uneingeschränkte Verwendung innerhalb der Werbung könne vielmehr der Eindruck entstehen, die beschriebenen Erfolge seien auch allgemein zu erwarten.
Damit wird aus der scheinbar subjektiven Aussage eines einzelnen Kunden oder Experten eine objektiv verstandene Werbeaussage.
Das ist gerade im Gesundheitsbereich relevant. Dort gelten besonders strenge Anforderungen an die Richtigkeit und wissenschaftliche Absicherung von Wirkungsbehauptungen. Auch der Umstand, dass sich die Werbung im konkreten Fall an Tierärzte und damit an Fachkreise richtete, änderte daran nach Auffassung des OLG nichts. Auch Fachleute könnten unkommentiert präsentierte Erfahrungsberichte als Hinweis auf allgemein zu erwartende Behandlungserfolge verstehen.
Dass persönliche Erfahrungsberichte gesundheitsrechtlich problematische Werbeaussagen enthalten können, zeigt auch unser Beitrag zu Gesundheitsversprechen in der Werbung von More Nutrition.
Überlegenheitswerbung braucht einen passenden wissenschaftlichen Beleg
Besonders streng beurteilte das OLG außerdem Aussagen, mit denen eine bessere Wirksamkeit gegenüber anderen Behandlungsmöglichkeiten vermittelt wurde.
Wer behauptet oder jedenfalls den Eindruck erweckt, dass ein Arzneimittel einem anderen in seiner Wirkung überlegen ist, benötigt hierfür nach Auffassung des Senats grundsätzlich eine entsprechende direkte Vergleichsuntersuchung, also eine sogenannte Head-to-Head-Studie.
Studien, bei denen ein Wirkstoff lediglich mit einem Placebo verglichen wurde, reichen nicht aus, um eine Überlegenheit gegenüber einem anderen Arzneimittel zu belegen.
Für Unternehmen zeigt dies ein allgemeineres Problem der Werbung: Ein wissenschaftlicher Beleg muss tatsächlich zu der konkreten Aussage passen, mit der geworben wird. Eine Studie, die lediglich die Wirksamkeit eines Produkts belegt, rechtfertigt nicht automatisch die weitergehende Behauptung, das Produkt sei besser als Konkurrenzprodukte.
Auch eine uneingeschränkte Empfehlung kann problematisch sein
Das OLG befasste sich zudem mit einer uneingeschränkten Empfehlung eines Tierarztes.
Wird in der Werbung herausgestellt, dass ein Fachmann ein Produkt ohne Einschränkungen empfehle, kann der angesprochene Verkehr dies nach Auffassung des Gerichts so verstehen, dass tatsächlich keine erheblichen Vorbehalte oder Einschränkungen bestehen.
Sind solche Einschränkungen vorhanden, kann eine uneingeschränkte Empfehlung deshalb irreführend sein.
Auch vermeintlich weiche Werbeaussagen wie Empfehlungen, Testimonials oder Erfahrungsberichte sollten deshalb nicht isoliert nach ihrem Wortlaut beurteilt werden. Entscheidend ist der Gesamteindruck, den sie beim angesprochenen Publikum hervorrufen.
Mehr zu den allgemeinen Anforderungen an zulässige Werbeaussagen erläutern wir in unserem Ratgeber Werbung rechtssicher gestalten.
Was bedeutet die Entscheidung für Unternehmen?
Die Entscheidung betrifft unmittelbar die Werbung für Tierarzneimittel. Ihre zentrale Aussage zur Verwendung fremder Kundenstimmen ist aber auch darüber hinaus interessant.
Unternehmen sollten insbesondere zwischen zwei Situationen unterscheiden: Veröffentlicht ein Kunde eigenständig eine Bewertung auf einer Bewertungsplattform, stellt sich zunächst die Frage, unter welchen Voraussetzungen diese Aussage dem Unternehmen überhaupt zugerechnet werden kann. Wählt das Unternehmen die Bewertung dagegen selbst aus und nutzt sie auf einer Landingpage, in einer Anzeige, einem Social-Media-Beitrag oder einem sonstigen Werbemittel, handelt es sich um eigene Werbung mit dieser Aussage.
Dann sollte vor der Veröffentlichung geprüft werden, welchen objektiven Aussagegehalt ein durchschnittlicher Adressat dem Testimonial entnimmt.
Besondere Vorsicht ist geboten, wenn Kunden oder Experten Aussagen über konkrete Wirkungen, gesundheitliche Erfolge, Überlegenheit gegenüber Wettbewerbern oder uneingeschränkte Empfehlungen treffen. Ein vorgeschalteter Satz wie „Das sagen unsere Kunden“ macht eine rechtlich problematische Werbeaussage nicht automatisch zulässig.
Die Entscheidung ergänzt damit eine Reihe von Urteilen, in denen Gerichte die Verwendung von Kundenbewertungen als eigenes Werbemittel zunehmend streng beurteilen.
Abmahnung wegen einer Werbeaussage erhalten?
Wurde Ihr Unternehmen wegen Kundenbewertungen, Testimonials, Gesundheitsversprechen oder anderer Werbeaussagen abgemahnt, sollte insbesondere geprüft werden, ob die beanstandete Aussage tatsächlich irreführend ist und wie weit eine geforderte Unterlassungserklärung reicht.
Wir prüfen Abmahnungen und Unterlassungserklärungen und unterstützen Sie bei der außergerichtlichen und gerichtlichen Abwehr wettbewerbsrechtlicher Ansprüche.
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(Bild: KI-generiert)
